Любопытная статья. У кого хватит терпения - почитайте, она очень большая.
Почему рынок не принял Viva
Рецепт успеха Chevrolet-Niva не подошел для новой модели
Глеб Столяров
Елена Виноградова
Ведомости
18.10.2005, №195 (1476)
Премьера новой модели завода “GM-АвтоВАЗ” — седана Chevrolet-Viva — провалилась. Неудача особенно заметна на фоне успеха первого совместного автомобиля “GM-АвтоВАЗа” — Chevrolet-Niva. А новый потенциальный бестселлер погубили стратегические просчеты производителя и отсутствие рекламной поддержки, убеждены дилеры.
Русский Opel переоценили
“GM-АвтоВАЗ”, совместное предприятие международного концерна General Motors и российского “АвтоВАЗа”, начало производство седана Chevrolet-Viva в конце 2004 г. Эта модель, созданная на базе немецкого Opel Astra конца 90-х гг., собирается в Тольятти из импортных комплектующих. В этом году завод планировал выпустить 7500 новых автомобилей.
Но через 10 месяцев после начала продаж участники рынка признали, что премьера Chevrolet-Viva провалилась. С начала года им удалось продать около 1650 автомобилей Viva, в три с лишним раза меньше запланированного. Заводу пришлось урезать план: предприятие выпустит в этом году “не более 3000 автомобилей”, заявил в августе председатель совета директоров “GM-АвтоВАЗа” Владимир Каданников. Он признал, что Chevrolet-Viva “оказался дороговат” и теперь надо искать возможность снижения его себестоимости.
Однако эти возможности ограниченны. Как объясняет Игорь Коровкин, руководитель комитета по техрегулированию Объединения автопроизводителей России, из-за политики иностранного акционера “GM-АвтоВАЗа” у предприятия нет льгот на ввоз комплектующих, как, например, у Ford Motor Company или у группы “СОК”, начавшей выпуск Kia Spectra.
Неправильную ценовую политику дилеры называют главным просчетом маркетологов “GM-АвтоВАЗа”. Сейчас в автосалонах представлена только топовая комплектация Viva за $16 000. В итоге автомобиль попал в одну ценовую группу с японскими Nissan Almera и Mitsubishi Lancer, предлагающими, по утверждению дилеров, более высокий уровень комфорта и качества. При этом Chevrolet-Viva оказалась дороже аналогичных автомобилей российской сборки — Hyundai Accent и Ford Focus.
Однако и при такой завышенной цене на Viva “GM-АвтоВАЗ” мог бы выполнить план продаж, если бы не совершил массу других ошибок.
Странная премьера
В сентябре 2004 г. у Chevrolet-Viva были все предпосылки для успешного выхода на рынок, считают дилеры “GM-АвтоВАЗа”. Прототип Viva — Opel Astra запомнился покупателям удачным сочетанием цены и качества. Кроме того, на рынке сформировалось лояльное отношение к иномаркам российской сборки. “К нам обращалось много потенциальных клиентов, и мы записывали их в очередь”, — рассказывает менеджер крупного московского дилера “GM-АвтоВАЗа”. В сентябре 2004 г. завод объявил привлекательные цены на Chevrolet-Viva — рекламную в 333 333 руб. 33 коп. (около $11 900) за базовую комплектацию L с двигателем 1,8 л, и 432 000 руб. (около $15 200) за топовую GLS, включающую две подушки безопасности, ABS и полный электропакет, напоминает собеседник “Ведомостей”. Однако в конце года дилеры получили промежуточную комплектацию LS за $12 800. “Клиенты были готовы брать ее, но мы успели продать всего несколько машин, потому что в январе — марте автомобили с завода просто не поступали”, — жалуется собеседник “Ведомостей”. В марте салоны снова получили Viva, но только в топовой комплектации и по новой цене — 485 000 руб. (около $17 000). Этот неожиданный ход представители “GM-АвтоВАЗа” мотивировали хорошим спросом и лучшими техническими характеристиками автомобиля в своем классе.
Путаницу с комплектациями, а также задержку поставок производитель не объяснил даже дилерам. “Мы были дезориентированы, — жалуется директор по маркетингу московской автоторговой компании. — День открытых дверей, посвященный модели, и тест-драйвы пришлось переносить несколько раз”. В результате продажи Viva встали. Не помогла и летняя маркетинговая акция, когда “GM-АвтоВАЗ” снизил цену на версию GLS до 450 000 руб. “С весны мы продали два автомобиля Chevrolet-Viva”, — пожаловался “Ведомостям” сотрудник одного столичного автосалона.
Но “ежемесячные продажи, к удовлетворению наших дилеров, продолжают расти”, утверждает директор по маркетингу “GM-АвтоВАЗа” Константин Байшев. Компания оценивает емкость рынка автомобилей класса С в 103 000 машин в год, а долю Chevrolet-Viva на нем — в 1,2%.
Странный маркетинг
“Ни один производитель, выводя на рынок новую модель, не начинает с самой дорогой ее версии. Наш потребитель привык, что в рекламе указываются стартовые цены на автомобили”, — говорит о важном просчете “GM-АвтоВАЗа” еще один дилер, также пожелавший сохранить анонимность. Например, появившиеся в этом же году Ford Focus II и Chevrolet Lacetti можно купить соответственно в 16 и 9 модификациях. Стартовые цены на “второй” Focus начинаются с $11 300, а на Lacetti — с $13 800.
Кроме того, отмечает заместитель генерального директора рекламного агентства FCB MA Владимир Коровкин, Chevrolet-Viva не хватало рекламной поддержки, очень важной для автомобиля класса С, где царит жесткая конкуренция. Сам генеральный директор “GM-АвтоВАЗа” Ричард Свандо в интервью “Ведомостям” насчитал 22 конкурента для Viva. “Это очень "затоптанный" сектор рынка. Выделиться за счет уникального качества автомобиля или массы опций здесь нельзя, так как это сразу выведет цену машины за конкурентное поле. Поэтому масштаб успеха определяет промоушн”, — считает Коровкин. Viva же, по его оценке, почти “не прозвучала” даже в автомобильной прессе.
В “GM-АвтоВАЗе” свою рекламную и маркетинговую политику подробно не комментируют, но считают ее достаточной. Как сообщил “Ведомостям” сотрудник отдела маркетинга компании, рекламные ролики Chevrolet-Viva в течение полугода звучали на FM-радиостанциях, а рекламные материалы публиковались в прессе. Правда, по данным компании TNS Gallup AdFact, число рекламных выходов по марке Viva в этом году было в полтора раз меньше, чем по Renault Logan и в четыре — чем у Ford Focus II.
Автоконцерны и дилеры не раскрывают свои рекламные бюджеты. Однако, по оценке Коровкина, марки, претендующие на лидерство в своих сегментах, тратят на рекламу в России $3-10 млн в год.
Правда, “GM-АвтоВАЗ” не слишком потратился и на продвижение своей первой модели — Chevrolet-Niva. Автомобиль поступил в продажу в начале 2003 г., а рекламная кампания модели стала заметной только через полтора года, указывают дилеры. Однако это был успех — внедорожник за $12 000 долгое время не имел конкурентов и продавался очень хорошо — около 22 000 автомобилей за первый же год. Chevrolet-Niva в своем классе имеет меньше конкурентов, поэтому показывает хорошие результаты продаж, отмечает Константин Байшев. “Во-первых, Niva — это широко известный и популярный брэнд, во-вторых, у этого недорогого "городского внедорожника" не было конкурентов по цене”, — добавляет президент автомобильного холдинга Major Михаил Бахтиаров.
“GM-АвтоВАЗ” надеялся повторить этот успех. Название Vivа “подчеркивает единство модельного ряда” с Niva, сказано на официальном сайте “GM-АвтоВАЗа”. Однако сделанный производителем акцент на преемственности новой Vivа и успешной Chevrolet-Niva дилеры сочли ошибкой. Ведь с той же целью салону Viva придали общие черты с Niva: светло-бежевый цвет панели приборов и вазовские голубые тона в обивке. Эти изменения в изначальном дизайне Opel Astra испортили строгий интерьер автомобиля, говорят менеджеры сразу нескольких автоторговых компаний.
Работа над ошибками
Сейчас “GM-АвтоВАЗ” пытается исправить ситуацию с продажами Viva, делая ставку на мощный двигатель. Дилеры считают такой подход в принципе верным. “Когда цена вызывает большие вопросы, нужно найти что-то, что отвлекает от нее”, — говорит директор по маркетингу крупной автоторговой сети. Рекламный ролик модели для FM-радиостанций звучит так: около 10 секунд — топот конских копыт, а затем слоган: “Chevrolet-Viva — 125 лошадиных сил”. В печатной рекламе используется лозунг “Автомобиль в самом расцвете сил”.
По мнению Сергея Курцева, директора отдела рекламы и маркетинга группы Major, Viva нужно позиционировать более четко. Например, как бюджетный спортивный седан. Для этого потребуется изменить комплектацию, подчеркнув спортивность модели, например, за счет более эффектных колесных дисков и спойлера, и адресовать PR- и рекламную кампанию конкретной аудитории. В частности, провести тест-драйвы машины в автоспортивных СМИ, использовать рекламу в Интернете, адресованную молодежи. Подобная разовая кампания будет стоить от $150 000, считает Курцев.
Также “GM-АвтоВАЗ” предлагает дилерам внедрять программу беспроцентной рассрочки на покупку Viva. Но эта инициатива не слишком нравится автоторговцам. “Компенсировать проценты банку должен дилер”, — объясняет топ-менеджер дилера “GM-АвтоВАЗа”. Обычно автоконцерны берут компенсацию процентов на себя. Впрочем, этот собеседник “Ведомостей” уверен, что рекламные и маркетинговые акции уже мало помогают продаже автомобиля, к которому полностью пропал интерес потребителя.
--------------------------------------------------------------------------------
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ЭКСПЕРТОВ
Тигран Арутюнян, консультант по управлению, профессор Института бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства при правительстве РФ (
www.ibs-m.ru)
Конвейер “АвтоВАЗа” уже останавливали, когда у дилеров скопились десятки тысяч непроданных машин. Стал ли “АвтоВАЗ” улучшать качество? Нет! Было заявлено, что “дилеры продавать не умеют”. “АвтоВАЗ” по-прежнему “не видит” своего клиента и считает, что российскому покупателю некуда деваться. С этим клиентом можно делать все, что угодно: менять стартовую цену, переносить даты выпуска, изменять опции. От Chevrolet Viva остается ощущение обманутых ожиданий — обещали одно, а получилось неизвестно что. На этом фоне г-н Каданников заявляет, что “модель оказалась дороговата”. А раньше не знали? И чем тогда занимался отдел маркетинга? Мне кажется, слово “маркетинг” к данной ситуации вообще неприменимо. Судите сами: лезть в переполненный С-класс без четкой концепции позиционирования и без массированного продвижения? Называть машину так, чтобы первой реакцией было “наверное, Niva написали с ошибкой”, а второй — “очередная “Лада”? Давать рекламу по радио (сможет ли слушатель сквозь эфирные помехи и шум двигателя отличить “Виву” от “Нивы”?) и т. д., и т. д. “GM-АвтоВАЗу” следует пересмотреть свое отношение к дилерам и выдвинуть стратегически проработанную концепцию продвижения своих моделей. Тогда у Chevrolet Viva может появиться шанс.
Татьяна Гайдаенко, профессор, руководитель программы МВА — Маркетинг Московской международной школы бизнеса “Мирбис”
Видимые и обсуждаемые проблемы с новым детищем “GM-АвтоВАЗ” касаются высокой цены, невнятного дизайна и незначительного объема рекламы. Но главная недоработка — отсутствие ответа на вопрос, кому предназначена данная модель.
Мощный двигатель сам по себе не имеет смысла, ведь потребитель воспринимает товар вместе со всеми остальными элементами “маркетинговой упаковки”. Маркетологи знают: когда потребители видят только цену — значит, они не находят в товаре больше ничего значимого для себя. Chevrolet Viva — это модель-компромисс, новая марка российской сборки, предполагающая более низкую цену, вместе с прототипом Astra Opel ассоциирующаяся с надежностью и комфортом, но уже имеющая шлейф неудачно собранных Chevrolet Niva, — сложный объект. Он вряд ли заинтересует тех, кто успел посидеть за рулем подержанной иномарки, они уже готовы к моделям без компромиссов. Можно предположить интерес к Chevrolet Viva прежде всего у нынешних владельцев отечественных автомобилей. Но пока четкого фокуса на них у компании “GM-АвтоВАЗ” нет, хотя потребителей очень много и их лояльность к вазовским моделям нельзя недооценивать.
